"Своя компания": Тернистый путь продвижения

Сначала клиенты рекламных и пиар-агентств переживают, что их деньги будут потрачены неэффективно. Потом не верят в успех предложенных мер. Позднее страшатся собственной открытости. И наконец, удивляются, что все сработало так, как хотелось. На примере одного кейса Анна Губенко, директор PR Partner Юг и РА "Медиатрон", рассказывает о типичных ошибках и удачных решениях в продвижении компании.
Даже грамотно выстроенная рекламная кампания может не дать ожидаемого эффекта. Обычно заказчик винит в этом исполнителя (маркетолога, креативщика, дизайнера и т.д.), ищет других специалистов, делает новый концепт – словом, проходит несколько весьма затратных этапов, порой не имея представления о том, что же получится в итоге. В Краснодарском крае бизнесмены особенно редко «детализируют» проблему, не стараясь найти ее первопричину.

Упущенная возможность
У нас есть клиент (застройщик), которому требовалось комплексное продвижение: наружная реклама в сочетании с пиаром. На момент обращения в «PR Partner Юг» компания размещалась на щитах рекламного агентства «Медиатрон» по всему Краснодару. При этом клиент постоянно переживал, эффективна ли его реклама и склонялся к тому, что тратит деньги впустую («звонков мало, все пропало!»). Конечно, как пиар-агентство мы фокусируемся на имидже, репутации, формировании доверия к клиенту. При этом мы всегда изучаем бизнес заказчика. Пытаемся выяснить, что мешает ему развиваться. Чаще всего сдерживающим фактором оказывается то, что о деятельности компании почти ничего не знают ни СМИ, ни целевая аудитория. Не стал исключением из этого правила и наш застройщик. «Под пиаром в регионах подразумевают все что угодно, кроме связей с общественностью в различных их проявлениях». Сделав мониторинг запросов его покупателей, проанализировав внутреннюю статистику продаж жилья и статистику риэлторов, мы определили портрет целевой аудитории: возраст, класс, места проживания, предпочтения. В процессе анализа рынка жилой недвижимости выявился важный факт, от которого и начали отталкиваться в медиапланировании: процент иногородних покупателей жилья в Краснодаре превышает 60%. То есть более половины покупателей – это не жители города! Клиент же упорно концентрировал всю рекламную активность только в пределах кубанской столицы. Это была большая ошибка и упущенная возможность. Необходимо было расширить медиаприсутствие бренда в целевых регионах.

Выйти из тени
Мы предложили логичное и эффективное решение. Во-первых, выйти за пределы Краснодара и запустить наружную рекламу по всей территории Краснодарского края, где, по данным статистики, проживает треть покупателей жилья. Во-вторых, для каждой аудитории использовать различный рекламный посыл, но в едином стиле. В-третьих, выйти из информационной тени и начать PR-продвижение, стать открытой для прессы компанией. При этом инициировать публикации не только в СМИ Юга, но и взаимодействовать с прессой северных районов России, на которые приходится 40% сделок. «Отсутствие телефонных звонков в компанию объяснялось тем, что указанный на рекламных щитах телефон не работал». Для этого наши PR-специалисты разработали информационную политику, вывели ключевые темы и спикеров, готовых давать оперативные комментарии, создали пресс-кит и начали взаимодействовать от имени застройщика с региональными и федеральными СМИ. При этом мы создавали полезный контент и лайфхаки для читателей, делали экспертизу по рынку краснодарской недвижимости. И то, и другое бесплатно публиковали. Сначала клиент не верил, что это возможно, потом испугался такой открытости. Но когда в прессе резко возросло количество позитивных упоминаний, интервью, комментариев спикеров с высоким уровнем медиаиндекса, он был порядком удивлен. Ведь под пиаром в регионах подразумевают все что угодно, кроме связей с общественностью в различных их проявлениях, т. е. в создании и усилении некоммерческих отношений со СМИ, потребителями, клиентами, партнерами.

 «Наймите хотя бы корректора!»
Спустя три месяца после запуска рекламной и PR-кампании продажи возросли, сформировался высокий уровень доверия к бренду, наладились отношения с прессой, укрепился его имидж надежного застройщика. При этом бюджет на продвижение остался прежним, за счет перераспределения медиаканалов и вывод их за пределы Краснодара. Конечно, в ходе совместной работы было немало курьезов. Например, запустив рекламную кампанию по всей территории края, клиент для подсчета входящего трафика указал отдельный номер телефона. Однако прошла неделя, а звонков не было. Это выглядело странно. Оказалось, что телефон, указанный на рекламных щитах, не работал! Такая базовая деталь – и никто не обращал внимания. Именно поэтому появились сомнения в эффективности рекламы. Благодаря аудиту сайтов, страничек в соцсетях, статей, сервисов, рекламных изображений, мы постоянно выявляем огрехи в работе клиентов. Уверена, любому бизнесу сегодня необходим взгляд со стороны. Если не планируете привлекать внешних консультантов или пиар-специалистов, наймите хотя бы корректора, который исправит орфографические ошибки, составьте инструкции по звонкам для отдела продаж, введите стандарты обслуживания и т. д. И, конечно же, включите телефон, номер которого вы указали в своем рекламном сообщении! Как говорится, дьявол кроется в мелочах.
компания.jpg
Источник: http://company-mag.ru/2016/06/26/ternistyi-put-prodvizhenija/